जहाँ ‘पेसेन्ट’ आफ्नो डाक्टरलाई सिकाउँछन्

• अभय पाण्डे - 

नेपाल विज्ञापन संघ (आन) ले आफ्नो स्थापनाको २५औँ वार्षिकी मनाएको केही समय भयो। आफ्नो २५ वर्षीय जीवनमा ‘आन’ कर्मकाण्डी भूमिका भन्दा माथि उठेको उदाहरण विरलै होला। आजका मितिसम्म यसले विज्ञापन उद्योगका ठोस मुद्दाहरुलाई सफलतापूर्वक अघि बढाउन  सकेको छैन।
 
केही वर्षअघि सरकारले बीमा कम्पनी र शिक्षण संस्थाहरुले विज्ञापन लगायतका खर्चहरुमा सीमा तोक्यो। त्यो निर्णयले विज्ञापन उद्योगलाई प्रभावित पार्ने निस्चित थियो। मैले अनौपचारिक कुराकानीको क्रममा  संघका  एक शीर्ष पदाधिकारीलाई सोधेँ, ‘यस्तो निर्णयको विरोध गर्नु पर्दैन?’

उहाँको जवाफ थियो, ‘उनीहरु आफै विज्ञापनमा खर्च गर्न चाहँदैनन्, हामीले के भन्ने?’ मैले सोधेँ, ‘स्थापित बिमा र शिक्षण संस्थाले गर्न नचाहे पनि अरुले गर्न चाहलान्, अहिलेकाले गर्न नचाहे भविष्यकाले गर्न चाहलान् नि? तर उहाँले उत्तर दिन चाहनु भएन। विज्ञापन क्षेत्रको अधिवक्ताको रुपमा काम गर्नुपर्ने संस्थाले आँफै न्यायमूर्ति बनेर फैसला गरेपछि त सक्की गो नि!
 
विगत २५ वर्षमा बागमतीमा धेरै पानी बगिसकेको छ। नेपालको विज्ञापन उद्योग केही लाखबाट करिब ५ अर्बको भैसकेको छ। सूचना निकालेको भरमा सामान बिक्ने युगबाट आकर्षक विज्ञापन बनाए पनि वस्तु वा सेवा नबिक्ने युग आइसकेको छ। भारतीय र विदेशी विज्ञापन हेरेर रमाउने ठूलो जमात खडा भैसकेको छ। यी सबैका बीच, नेपाली विज्ञापनको दिशा र गतिको बारेमा गम्भीर समिक्षा गर्ने बेला पनि आइसकेको छ। विगत २५ वर्षमा नेपाली विज्ञापनले कति प्रगति गरेको छ त? के हामी हाम्रो विज्ञापनको गुणस्तर हेरेर सन्तुष्ट हुने अवस्था छ त?
 

राम्रो होइन चिल्लो

विज्ञापन क्षेत्रका कतिपय ठान्दछन् कि नेपाली विज्ञापनले विगत केही वर्षहरुमा ठूलो फड्को मारेको छ। नेपाली विज्ञापनमा क्रान्ति आएको छ। विशेषत:  ठूला विज्ञापन एजेन्सीका विज्ञापनकर्मीलाई यो भ्रम छ। ठूला एजेन्सीलाई काम दिने ठूला विज्ञापनदाताको त कुरै भएन। आफ्नो सक्रिय मार्गदर्शनमा बनेको  विज्ञापन क्रान्तिकारी हुने नै भयो नि। नत्र आफ्नो निर्णय क्षमातामा आफै  प्रश्नचिह्न लगाउनु पर्ने स्थिति हुन्छ। कतिपय अवस्थामा त विज्ञापनदाता आफै विज्ञापनको परिकल्पनाकार एवम लेखक हुन्छन्। कस्तो विज्ञापन बनाउने, कस्तो कथा बुन्ने, को कलाकार राख्ने, कुन ठाउँमा शूटिङ गर्ने ?  त्यो सबै विज्ञापनदाताले नै निर्णय गरिदिन्छन्। आनका वर्तमान अध्यक्ष एवम् मेरा मित्र सन्तोष श्रेष्ठ विज्ञापनकर्मीलाई 'कम्युनिकेसन डाक्टर'  मान्छन्। तर दुर्भाग्य , नेपाली विज्ञापन एउटा यस्तो क्षेत्र हो जहाँ ‘पेसेन्ट’ आफ्नो डाक्टरलाई के ऊपचार गर्ने भन्ने सल्लाह दिन्छ र डाक्टर चाँही एउटा असल पेसेन्ट झैँ खुरुखुरु सल्लाह मान्छ। विज्ञापनको बिषयमा डाक्टरलाई भन्दा आफूलाई बढी ज्ञान छ भन्ने लागेर पनि यस्तो भएको हुन सक्छ। अर्कोतर्फ, डाक्टर पनि डाक्टर जस्तो भएर प्रस्तुत नभए पछि यस्तो भएको हुनसक्छ।

यथार्थ के हो भने, विगत केही वर्षहरुमा हाम्रा विज्ञापन चिल्ला भएका छन्। यस्को श्रेय आधुनिक प्रविधि  लाई जान्छ। केही वर्षअघि मेरो एउटा इन्जिनियर मित्रले भनेका कुरा सम्झना आउँछ- ' हामी कम्प्युटरमा यस्तो क्रान्ति आयो , मोबाइलमा उस्तो क्रान्ति आयो भन्छौँ। तर,  क्रान्ति त सूचना प्रविधिमा आएको हो। कम्प्युटर र मोबाइल त 'टूल' मात्र हुन्।‘  त्यसैगरी, प्रविधिमा आएको क्रान्तिलाई हामी विज्ञापनमा आएको क्रान्ति भन्ठान्दैछौँ ।  प्रविधिले हाम्रो विज्ञापनलाई चिल्लो बनाएको छ।  तर चिल्लो विज्ञापन र राम्रो विज्ञापनमा अन्तर छ। चिल्लो विज्ञापन आँखा, कान र अन्य इन्द्रीयको फन्को मारेर बाहिरिन्छ । राम्रो विज्ञापन इन्द्रीय हुँदै मनमा घर बसाउँछ।

विज्ञापन मूलतः विचार  हो, ‘आइडिया’ हो। प्रविधि सहायक हो। यो कुरा बुझ्न हाम्रा ठूला विज्ञापनदाताहरुलाई अझै गाह्रो भैराखेको छ। माया, खुशी, भरोसा, उमंग, उत्साह, विश्वाश जस्ता सात , आठ सँधै प्रयोग हुँदाहुँदा थाकेका शब्दले भरिएको सुगम संगीतलाई आधार बनाएर, मेचीदेखि महाकालीसम्मका मनोरम दृश्य हाल्न सके विज्ञापन स्वत: राम्रो हुन्छ भन्ने भ्रम छ।

अवश्य हो, ठूला विज्ञापनदाताका विज्ञापन स्मरणीय हुने गर्छन्। तर, ती विज्ञापन राम्रा भएर स्मरणीय भएका हुन्, त्यो जरुरी छैन। टिभी र रेडियोमा दिनभरी बज्यो, पत्रिकामा ठूलो ठाउँ ओगट्यो भने जस्तोसुकै  विज्ञापन पनि स्मरणीय बन्छन्। तर ,  ध्यान दिनुपर्ने कुरा के हो भने स्मरणीय हुनु विज्ञापनको लक्ष्य होइन। पूर्वसर्त मात्र हो। विज्ञापित वस्तु वा सेवाप्रति आकर्षित गराउनु, उपभोग गर्न प्रेरित गर्नु विज्ञापनको लक्ष्य हो। त्यसकारण विज्ञापन स्मरणीय मात्र भएर पुग्दैन, अभिप्रेरित गर्ने खालको हुनु अनिवार्य छ।  

उदाहरणको लागि,  श्रीराम जति हाम्रो स्‍मृतिमा छन्, त्यति नै रावण पनि छन्। उनको नाम ग्रन्थहरुमा बारम्बार दोहोरिन्छ। तर ,  जतिसुकै स्मरणीय भए पनि रावणलाई हामी आत्मसात गर्दैनौ। त्यसैगरी, विज्ञापन जति  स्मरणीय भए पनि, यदि  त्यस्मा सत्गुण छैन भने त्यो विज्ञापनलाई हामी आत्मसात् गर्दैनौ।

हिंड्न नजान्दै उड्ने चाहना

हाम्रा अधिकांश विज्ञापनमा या  त स्वस्तुति हुन्छ या आधारहीन दावी। केही अर्तीउपदेशमा लिप्त हुन्छन् त केही विदेशी विज्ञापनको घटिया कपि। केही विज्ञापनरुपी सूचना। तर, स्वस्तुति, हावादारी दावी, अर्ती, सूचना वा कार्बनकपिबाट उपभोक्ता लामो समयसम्म प्रभावित हुनेवाला छैनन्। त्यस कारण विज्ञापनमा सिर्जनसिलता आवश्यक हुन्छ। सिर्जनसिल विज्ञापनले उपभोक्ताको ध्यान खिच्ने, विज्ञापनको सन्देशलाई स्‍मृतिमा राख्ने र विज्ञापित वस्तु वा सेवा उपभोग गर्न अभिप्रेरित गर्ने काम गर्छ। त्यसो त ,  सिर्जनशिलताले नेपाली विज्ञापनमा प्रवेश नगरेको होइन। केही विज्ञापनमा यस्को राम्रो प्रयोग पनि भएको छ। तर अपवादको रुपमा। बाँकी त रुपमा सिर्जनसिल जस्तो देखिने हुन्, सारमा चाँही हुँदैनन्। किनकि,  विज्ञापनमा सिर्जनशिलता एउटा निश्चित घेराभित्र बास गर्दछ। ‘क्रिएटिभिटी’ र ‘अबसरडिटी’  बीच मसिनो रेखा हुन्छ।

विज्ञापनमा ‘आइडिया’ कुनै स्वछन्द आत्मा होइन, जता मन लाग्यो उतै भट्किने। ब्रान्डको एउटा सन्देश हुन्छ, जसलाई  सामान्यत: ब्रान्ड को 'स्लोगन' ले सारांशमा अभिब्यक्त गर्छ। ‘ब्रान्ड सन्देश’ को घेराभित्र रहेर बनाइएको विज्ञापन मात्र सिर्जनशिल हुन सक्छन्। अन्यथा, त्यो फगत एउटा भिडियो हुन। पोस्टर हुन् वा रेडियो रुपक हुन् । विज्ञापन होइनन्। विज्ञापन नै होइनन् भने सिर्जनशिल विज्ञापन हुने त प्रश्न नै भएन । कहिलेकाहीँ ‘ब्रान्ड सन्देश’  नै गलत हुन्छ  नै  त्यस्को दोश सम्पूर्ण रुपमा विज्ञापनदाताको नै हो । आलुको बिउबाट कसरी गोलभेडा फलाउने?
हामी कहाँ ब्रान्डको सन्देश एउटा हुन्छ, विज्ञापनले ‘टिम्बक्टू’ को  कथा भन्छ। ब्रान्ड सन्देश र विज्ञापन सन्देश बिच ‘डिस्कनेक्ट’ छ हामी कहाँ। यस्तो अवस्थामा विज्ञापनले आफैलाई त बिकाउँछ,  ब्रान्डलाई बिकाउँदैन। मानिसलाई विज्ञापन त याद रहन्छ, विज्ञापित ब्रान्ड के हो ? याद रँहदैन। विज्ञापन, ब्रान्ड र मनोविज्ञानको आधारभूत बुझाई नभएका वा भएर पनि प्रयोग नगर्ने वा गर्न नजान्ने जनशक्तिको प्रचुरता भएको कारणले गर्दा यस्तो भएको हो ।   हिंड्न नजान्दै उड्न खोज्छौ हामी।

ग्लेन मग्रा क्रिकेट इतिहासका सर्वाधिक सफल बलर मध्येका एक हुन्। उनले न त डेनिस लिली जस्तो तीब्र गतिमा बल फाल्ने कोशीस गरे , न त वसिम वा वकार जस्तो ‘स्विङ’ गराउने प्रयास नै गरे। आफ्नो क्षमतासँग उनी राम्ररी परिचित थिए। बलिङको 'बेसिक्स' लाई ध्यानमा राखेर, अनुशासित रुपमा ' विदिन हिस लिमिट्स' बलिङ गरे र महान बलर बने। हामीले पनि मग्राबाट धेरै शिक्षा लिन सक्छौँ।

विज्ञापन एक ऐना

नेपाली विज्ञापन अझै पनि यस्तो अवस्थामा हुनुको प्रमुख कारण के हो त ? मलाई लाग्छ यस्को प्रमुख कारण हाम्रो बजारमा प्रतिस्पर्धाको अभाव हो। मार्केटिङका विदेशी पुस्तक र लेखबाट प्रभावित भएर एजेन्सीका साथीहरु विज्ञापनदाता सामु आफ्नो 'प्रिजेन्टेसन' दिँदा भन्छन् ' बजारमा यस्तो प्रतिस्पर्धा छ , उस्तो प्रतिस्पर्धा छ, त्यसैले राम्रो विज्ञापन बनाउनु पर्दछ आदि'। साथीहरुको यस्तो गफ सुनेर हाकिम पनि मनमनै भन्दा हुन् ' तिमीले भनेको जस्तो प्रतिस्पर्धा भएको भए न त म यो कुर्सी मा हुन्थे , न त तिमीनै यो संस्थाको विज्ञापन बनाइरहेका हुन्थ्यौ।'

यथार्थ के हो भने , एक दुईवटा वस्तु/सेवाका क्षेत्रलाई छोडिदिने हो भने, अन्य क्षेत्रमा प्रतिस्पर्धा खासै छैन। हाम्रो बजार जस्तो छ, हाम्रो विज्ञापन पनि त्यस्तै छ। आखिर, कुनै पनि देशको विज्ञापन त्यस देशको बजारको प्रतिबिम्ब हुन्छ। बजारमा प्रतिस्पर्धा भए, विज्ञापन उत्कृष्ट बनाउने प्रतिस्पर्धा चल्छ। विज्ञापन मनमानी होइन, बाध्यता हुन्छ। प्रतिस्पर्धा छैन भने जस्तो विज्ञापन बनाए पनि चल्छ। बनाउँदै नबनाए पनि चल्छ। विज्ञापनदातालाई राम्रो विज्ञापन एजेन्सी चाहिँदैन,  आफ्नो विज्ञापन एजेन्सी भए पुग्छ। यस्तो आफन्त, जस्ले उपभोक्ताले आत्मसात् गर्ने जस्तो होइन, आफ्नो ‘आत्म’ लाई सन्तुस्टी दिने खालको विज्ञापन बनाओस्। ब्रान्डको ख्याल राखे पनि नराखे पनि आफ्नो ‘इगो’ को पूरापूरा ख्याल राखोस् , सम्मान गरोस्।

अगाडिको बाटो

स्थिति सँधै यस्तै रहने छैन। कुनै दिन बजारमा प्रतिस्पर्धा अवस्य आउने छ। भन्डारमा आगो लाग्न थाले पछि आफ्नो नालायक भाइ, भतिजा वा इस्टमित्र होइन, आगो निभाउन जान्ने मान्छेलाई साथ लिएर हिंड्नु पर्ने हुन्छ। अहिलेको जस्तो,  जति छ त्यतिमा चित्त बुझाएर बाँच्न सकिने छैन। अघि बढ या मरको अवस्था रहने छ। त्यति बेला जस्तो पायो त्यस्तो विज्ञापनले काम चल्ने छैन। जस्तो पायो त्यस्तो जनशक्तिले पनि काम चल्ने छैन। तर, भोलि आउने चुनौतीका लागि आजैदेखि तयारी थाल्नु पर्नेछ। भूकम्प आउनुभन्दा पहिले नै घर बलियो बनाए पो ! पहिले भूकम्प आओस्, त्यसपछि घरमा रेट्रो फिट्टिङ गरौँला भनेर कोही भन्छ भने के भन्ने?  भोलि आउने प्रतिस्पर्धाका लागि आज गर्नुपर्ने कुराहरु बुँदागत रुपमा प्रस्तुत गर्न चाहन्छु।

१) सर्वप्रथम, विज्ञापनदाता र विज्ञापनकर्मी दुबै, राम्रो विज्ञापन बनाउँछौ भन्ने भ्रमबाट मुक्त हुनुपर्छ। विज्ञापनको विषयमा धेरै थाहा छ भन्ने भ्रमबाट पनि मुक्त हुनु पर्छ। जसरी मादक पदार्थ दुर्व्यसनीले आफु 'दुर्व्यसनी' भएको स्वीकार गरेपछिमात्र मुक्तितर्फ पहिलो पाहिला चालेको मानिन्छ, त्यसैगरी हामीले आफू औसत विज्ञापनदाता र औसत विज्ञापनकर्मी हो भन्ने कुराको बोध र स्वीकारोक्ति गरेपछि मात्र उत्कृष्टताको एउटा लामो एवम कठिन् यात्रामा पहिलो पाहिला चालेको मानिनेछ। र यो स्वीकारोक्तिमा लाज मान्नु पर्ने केही छैन। औसत नेता, औसत प्रशासक, औसत बिजनेस म्यानेजर हावी भएको देशमा हामी मात्र कहाँबाट उत्कृष्ट हुनु त ? त्यसै पनि विज्ञापन एउटा बुझिनसक्नु विधा छ। संसारमा कुनै माइकालाल छैन, जस्ले विज्ञापन राम्रोसँग बुझेको होस्। हामी सबै अँध्यारोमा तिर हान्ने मान्छे हौँ। कसै कसैलाई निशाना कुन दिशा र कति दुरीमा छ भन्ने सामान्य अन्दाज हुन्छ, कसैकसैलाई त अँध्यारोमा आफ्नो हात कहाँ छ भन्ने अन्दाजसमेत हुँदैन। 

२) पेसेन्टले डाक्टरलाई विश्वास गर्ने । एजेन्सीलाई एउटा बिजनेस पार्ट्नरको रुपमा हेर्ने र बराबरीको सम्बन्ध स्थापित गर्ने। आफ्नो मान्छे छोड्ने र तुलनात्मक रुपमा राम्रो मान्छेलाई समात्ने। यस्ले डाक्टरको आत्मविश्वास बढाउने छ, ज्ञानोन्मुख बनाउने छ र निहित प्रतिभाको पूर्ण प्रदर्शन गर्न प्रेरित गर्ने छ। आत्मसम्मानले भरिपूर्ण सबल र सक्षम एजेन्सी, विज्ञापनदाताका लागि लाभदायक नै हुनेछ। डाक्टरले अपेक्षाकृत प्रदर्शन नगरे अर्को डाक्टर चयन गर्ने।   
 
३) विज्ञापन एजेन्सीलाई मेहनतको उचित पारिश्रमिक दिने। साथै, एजेन्सीले विज्ञापन छापे/प्रसारित गरे बापत मिडियाबाट पाउने कमिसनमा विज्ञापनदाताले आँखा नलगाउने। विज्ञापन एजेन्सीको रोजीरोटी यसैबाट चल्दछ। जनशक्तिलाई पूर्ण क्षमतामा काम गराउन, दक्ष जनशक्ति भित्र्याउन र भएको दक्ष जनशक्तिलाई  बहाल राख्नसमेत यस्ले मद्दत गर्नेछ। विज्ञापन दाताले कमाउने भनेको आफ्नो उत्पादन बिक्री गरेर हो, न कि एजेन्सीको रोजीरोटीमा आँखा लगाएर।

४)  विज्ञापनकर्मी  र विज्ञापनदाताको क्षमता विकासका लागि नियमित रुपमा तालिम सन्चालन गर्ने।

माथि उल्लेखित सबै मुद्दाहरुमा ‘आन’ ले सक्रिय भूमिका खेल्न सक्नेछ। ‘आन’ को नव निर्वाचित नेतृत्वलाई आफ्नो सबैमा उदेश्य सफलता मिलोस् भन्ने कामना!  से यस टु एडभरटाइजिङ !
 
(लेखक लामो समयदेखि विज्ञापन निर्माण र निर्देशनमा संलग्न छन्)